BtoBサイト改善｜最速で成果を出す「手順」と「着眼点」

2024.10.22

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サイト改善

BtoBサイトの改善で早期に成果を出すためには、定石に沿った取り組みが欠かせません。ここで言う定石とは、ある環境において、成功確率が高く、成功時のインパクトが大きい取り組み方や施策と捉えると良いでしょう。

この記事では、BtoBサイト改善の手順や主要ページの改善ポイントを中心に解説します。また、Web担当者が直面しがちな「サイト改善か、リニューアルか」というテーマについても、それぞれが有効なケースを提示しながら解説します。

BtoBサイトのリード獲得増加やコンバージョン率改善を目指している経営者やWeb担当者の方は、是非、ご一読ください。

BtoBサイト改善で早期に成果を出す秘訣
BtoBサイトの改善手順
主要ページの改善ポイント
サイト改善とリニューアルのどちらにすべきか
- サイト改善が適しているケース
- サイトリニューアルが適しているケース
まとめ
BtoBサイトリニューアルなら、Qopoにご相談ください

BtoBサイト改善で早期に成果を出す秘訣

BtoBサイトの改善において、活用できる費用や人材リソースは限られています。そのため、サイト改善に取り組む際には、投資効率を高めるために、以下の点を考慮する必要があります。

正しい手順で取り組む
データに基づいて取り組む
顧客視点を重視して取り組む
マーケティング全体最適の視点を持って取り組む
インパクトの大きいところから着手する
小さな実験を素早く繰り返す

上記のポイントは、どれもよく耳にすることであり、特に目新しさはないと思います。つまり、BtoBサイト改善で早期に成果を出すためには、当たり前のことを、当たり前にやり切れるかどうかにかかっているとも言えます。

BtoBサイトの改善手順

それでは、BtoBサイト改善の手順について、先述したポイントも含めて解説していきます。

1. 現状認識

最初に行うべきは、現状を正しく把握することです。以下、現状認識の作業を進める上でのポイントをいくつかご紹介します。

既存の目的・目標の把握

BtoBサイト改善におけるファーストステップは、既に設定されている目的や目標の棚卸しです。ここで重要な点は、単にサイト自体の目的・目標を把握するだけではなく、それが企業全体の戦略とどのように連動しているかを確認することです。

そもそもBtoBサイトの目的や目標が、事業戦略やマーケティング戦略、営業戦略、ブランディング戦略などの上位戦略と連動していない場合、サイト改善の取り組み自体が無駄になってしまいます。

サイトパフォーマンスの全体像をつかむ

既存の目的・目標を把握したら、Google Analyticsなどを用いてアクセス解析を行います。このフェーズの主要な目的は全体像をつかむことです。詳細は要因分析で行えば良いので、ざっくりと全体観を把握する意識で数値を見ていきます。

ただし、闇雲に数値を見るだけでは、重要箇所のチェック漏れにつながる恐れがあります。5W1Hを意識しながら、例えば、以下のような視点で数値を見ていきます。

サイト全体の訪問数・CV数のトレンドの傾向
どのチャネルから流入しているか
どのページを見ているか
どのページでエンゲージメントが取れているか
どのページで直帰・離脱しているか
サイト内の遷移にどのような傾向があるか
CV関連要素にどのような傾向があるか
デバイス別の数値にどのような傾向があるか
エリア別の数値にどのような傾向があるか
時間帯別の数値にどのような傾向があるか
属性別の数値にどのような傾向があるか

主要なルートを把握する

全体像の把握のなかでも特に重要なものが、主要なルートを把握することです。

どこからサイトへ流入し、サイト内のどのページを通ってCVに至っているかという一連のプロセスにおいて、セッションが多いルートを把握します。短期間でより大きな改善効果を得るためには、インパクトが大きいルートをテコ入れするのが近道です。

このフェーズで改善箇所のアタリをつけておけると、後続作業の効率化にもつながります。

主要ページの有無を把握する

BtoBサイトで特に重要なページとしては以下が挙げられます。サイトのパフォーマンス分析とあわせてこれらの主要なページの有無を把握します。

トップページ
サービスページ
料金ページ
導入事例ページ
資料ダウンロードページ
会社情報ページ
フォーム

2. サイト改善の目的・目標設定

次に、BtoBサイト改善の目的と目標を明確にします。目標は、以下、5つの要素の頭文字をとったフレームワークである「SMART」の観点で設定することをおすすめします。これにより、具体的で現実的な目標設定が可能になります。

Specific（具体的）
Measurable（測定可能）
Achievable（達成可能）
Related（上位目標との連動）
Time-bound（時間制約）

例えば、「3ヶ月以内にコンバージョン率を現状の5％から6％に引き上げる」といった目標を設定します。この目標は、Specific（具体的）であり、コンバージョン率という明確な要素に焦点を当てています。

また、現状のデータを基に進捗をMeasurable（測定可能）に追跡できます。さらに、3ヶ月という期間内での達成がAchievable（達成可能）かどうかも検討されています。

これにより、コンバージョン率向上がビジネス成長というRelated（上位目標との連動）に寄与し、Time-bound（時間制約）により期限が明確になっています。

上位戦略との連動性を意識する

現状認識のパートでも解説しましたが、BtoBサイトの目的・目標設定において、上位戦略との連動性は欠かせません。サイト改善に取り組み、結果として指標を改善できたとしても、それが上位戦略の目的や目標と連動していなければ意味がないためです。

後続の作業における無駄を排除するためにも、必ず上位戦略と連動したサイト目的・目標設定を行いましょう。

3. 問題の定義

現状と目標のギャップを埋めるためには、何が問題となっているのかを定義する必要があります。現状認識で洗い出したサイトパフォーマンスをふまえて、目標と現状のギャップの大きい部分にアタリをつけていきます。

続いて、例えば、以下のように、洗い出した問題のなかでも特に重要度が高いものをピックアップします。

トップページの直帰率が78.3％と高く、訪問者の多くが他のページに遷移せずに離脱している
サービス詳細ページの平均滞在時間が24秒と短く、訪問者が内容を十分に理解できないままページを離れている
PCの直帰率が45.3％であるのに対し、モバイルの直帰率が85.1％と大幅に高く、モバイルユーザーのエンゲージメントが著しく低い

4. 要因分析

続いて、定義した問題の原因を探ります。具体的な要因を特定することで、効果的な改善策を立てることが可能になります。例えば、以下のように仮説を立てた上で、情報収集・分析を進めていきます。

＜コンテンツの質＞

情報がわかりやすく提供されているか？
ユーザーのニーズに合っていない内容が含まれていないか？

＜デザインとユーザビリティ＞

サイトの見やすさや使いやすさに問題はないか？
訪問者が意図した情報にアクセスできていない原因は、ナビゲーションの設計に問題があるのか？

＜技術的課題＞

サイトの読み込み速度やモバイル対応に問題がないか？
パフォーマンスが悪い原因は、ホスティング環境やコードの最適化不足に起因しているか？

また、問題の真因を明確にするために、顧客分析や競合分析を行う必要があるケースもあります。Webサイト改善の主管チームに情報がなければ、関連部門に問い合わせたり、追加の調査を検討します。

5. 課題設定

問題を解決するための優先順位を決め、対応すべき課題を整理します。すべての課題に一度に取り組むのではなく、影響度が大きく、解決が容易なものから着手します。

6. 改善策の検討

具体的な改善策を検討します。以下、例を記載します。

＜コンテンツ改善＞

ターゲットに合わせたキーワードを追加する
FAQを追加する
ホワイトペーパーなどの補足資料を充実させる

＜UI/UXの最適化＞

CTA（Call to Action）ボタンを目立つ位置に配置する
グローバルナビゲーションの配置順と文言を分かりやすい形に変更する

＜技術改善＞

モバイルファーストのデザインに変更する
サイトの表示速度を向上させるための画像圧縮を行う

関係者との連携

改善施策を進める上で、関係者と調整が必要な場合は、この段階で調整を進めておきます。例えば、社内外のデザイナーやエンジニアの稼働が想定される場合は、事前に情報をインプットしておき、リスクや納期などをクリアにする必要があります。

また、広報や営業、インサイドセールス、カスタマーサクセスなどに影響が及ぶような改修を検討している場合もあるでしょう。サイト改修後に「聞いてなかった」とか「元に戻して欲しい」といった社内クレームの防止のため、事前に関係者へ情報をインプットしておくようにしましょう。

7. 改善策の実行

次に、決定した改善策を実行に移します。ここでは、スケジュール管理が重要です。改善施策を段階的に実施し、適切なタイミングで効果を測定できるよう計画します。

8. 効果検証

改善策を実行した後は、効果を検証します。アクセス解析やユーザーのフィードバックを基に、改善の成果を数値で評価し、目標に到達しているかを確認します。もし目標に届いていなければ、さらに追加の改善策を検討します。

尚、効果検証は、小規模な改善を繰り返すやり方がおすすめです。一度に複数のサイト改修をまとめて行うと、結果として何が効果改善につながったのか、検証できない恐れがあります。要素を絞ることで、勝ちパターンの早期発見につながりますし、不必要な改修による無駄コストの発生を防ぐことにもつながります。

主要ページの改善ポイント

続いて、BtoBサイトにおける、主要ページの改善ポイントを解説します。

トップページ

トップページは、ユーザーが最初に訪れるランディングページであることが多いページです。特に、ファーストビューは最初の接点となるため、重要な情報が目にとまりやすく、興味を惹きつけられるようにする事が肝心です。

以下、トップページのチェックポイントをいくつかご紹介します。

チェックポイント	補足
ファーストビューがすばやく表示されるか	訪問者の離脱を防ぐために、不要なローディングやアニメーションなどを入れていないか。画像の圧縮や不要なスクリプトの削減など、ページが迅速に表示されるように最適化されているか。
ファーストビューのコピーは、企業やサービスの要点が一目で伝わるメッセージか	企業やサービスの特徴がぱっと見で伝わるキャッチコピーになっているか。曖昧な表現や英語、過度に抽象的なメッセージの使用をしていないか。コピーが目に入りやすい場所に配置できているか。コピーが目に入りやすい大きさや色になっているか。
よくあるお悩みについて、課題は具体的か	一般的な問題ではなく、特定の業界やユーザー層に関連する具体的な課題や不安に焦点を当てているか。
解決策について、問題と解決策の関連付けができているか	「お悩み」として挙げた課題に対して、自社の商品・サービスがどのように解決できるかが明確に説明されているか。
サービスの特徴について、顧客のベネフィットを強調できているか	サービスの特徴が、顧客にとってどのようなベネフィットにつながるか、分かりやすく表現できているか。
導入事例について、適切な事例を選んでいるか	ターゲット戦略に基づき、業種や企業規模、課題の種類など、様々なシナリオでの解決事例を提示できているか。
導入事例について、問題が明確に説明されているか	ターゲットユーザーが自分ごと化しやすいように、導入前の顧客の問題や課題を明確に説明できているか。
実績について、信頼性を高め、ユーザーに安心感を与えられる情報を提示できているか	導入実績企業数や知名度の高いエンタープライズ企業のロゴ、第三者機関の認証、受賞歴など、信頼獲得や安心感の醸成につながる情報を提示できているか。
ご利用の流れについて、心理負荷を高めていないか	3～5段階程度のシンプルなステップにとどめられているか。顧客の手間を最小限にし、簡単に利用できることが伝わるか。
行動を促すCTAが適切に配置されているか	お問い合わせなどのCTAを設置し、ユーザーがすぐにアクションを取れるようになっているか。

サービスページ

サービスページは、ユーザーに対して自社の提供するサービス内容を理解してもらうための重要なページです。ユーザーが求める情報を的確に伝え、サービスの特徴やメリットが理解しやすい構成が求められます。また、競合との差別化やユーザーのニーズに応える要素を効果的に盛り込むことが、コンバージョンにつながるポイントです。

以下、サービスページの改善に向けたチェックポイントをいくつかご紹介します。

チェックポイント	補足
ファーストビューで、サービスの概要が一目で分かるか	見出しや短い説明文で、サービスの概要や重要ポイントを強調し、スクロールせずとも主要な情報が把握できるようになっているか。
ファーストビューに、行動を促すCTAが適切に配置されているか	「サービス紹介資料をダウンロードする」や「無料デモを申し込む」など、サービスページを訪れたユーザーに合わせたCTAが設置されており、ユーザーがすぐにアクションを取れるようになっているか。
理解しやすい工夫がなされているか	拾い読みでも特徴の外観が掴めるような簡潔なコピーになっているか。目に止まりやすいフォントサイズやフォントカラーになっているか。
サービスに関するよくある質問（FAQ）について、疑問の網羅性は十分か	ユーザーがサービス利用時に感じるであろう疑問点（使用方法、料金、サポートなど）を網羅的に提示できているか。
サービスに関するよくある質問（FAQ）について、詳細・参考情報へのリンクを設置しているか	簡単な回答だけでなく、さらに詳しい説明が必要な場合に、すぐに詳細や参考ページに進めるよう、リンクをつけているか。

料金ページ

料金ページは、ユーザーがサービス導入を検討する上で、重要な役割を果たします。価格設定の透明性とわかりやすさは、ユーザーの信頼感を高める事にもつながります。また、ユーザーが自分に合った選択肢を見つけやすくすることもポイントです。

以下、料金ページの改善に向けたチェックポイントをご紹介します。

チェックポイント	補足
料金モデルについて、設定の構造が直感的に理解できるか	サービス提供の料金モデル（例：月額料金、従量課金制、ライセンス制など）が明確に説明されており、顧客の規模や使用頻度に応じたプランの違いが理解しやすいか。
料金プラン比較について、異なるプランの比較が簡単にできるようになっているか	料金プランが複数存在する場合、それぞれのプランの違い（機能、サポートレベル、価格）を表やチャートなどで視覚的に比較できるような工夫が施されているか。
料金に関するよくある質問（FAQ）について、料金に関して予想される疑問に対して、詳細な回答が用意されているか	例えば、追加料金の有無や契約期間、解約時のコスト、プラン変更の手続きなど、契約前に顧客が懸念する可能性の高い質問を網羅し、明確に答えているか。

導入事例ページ

導入事例ページは、実際の成功事例を通じて、サービスの有効性や信頼性をユーザーに伝える重要なページです。特に、具体的な成果やクライアントの声を紹介することで、潜在顧客にリアルなイメージを持たせ、安心感を与えることができます。

以下、導入事例ページの改善に役立つチェックポイントをいくつかご紹介します。

チェックポイント	補足
掲載事例数は十分か	事例一覧ページで10〜15以上の事例を掲載できているか。
タイトルが分かりやすいか	専門用語や英語、抽象度が高い言葉を避け、簡潔で分かりやすい表現になっているか。具体的な成果を含んでおり、興味を惹くものになっているか。例）「売上150％アップ｜3ヶ月連続マイナスからV字回復に成功」「コスト30％削減｜リモート支援ツール活用で顧客満足度も15％向上」
サムネイルで安っぽい印象を与えていないか	サムネイル画像を使用する場合、事例に即したクオリティの高い画像を採用しているか。
適切なCTAを設置できているか	「成功事例集をダウンロードする」など、導入事例ページを訪れたユーザーに合わせたCTAが設置されており、ユーザーがすぐにアクションを取れるようになっているか。
SEOを意識して作られているか	「業界名」「課題のキーワード」「解決策に関連するキーワード」を適切に配置するなど、検索エンジンで上位表示されやすくなるように最適化できているか。

資料ダウンロードページ

資料ダウンロードページでは、ユーザーに資料の中身を見たいと思わせられるかが鍵となります。その意味で資料のタイトルや説明、イメージ画像が特に重要です。また、ユーザーが興味のある資料を手間なく見つけることができ、スムーズに資料をダウンロードできるような設計が必要です。

以下、資料ダウンロードページのチェックポイントをいくつかご紹介します。

チェックポイント	補足
資料ダウンロードの一覧ページについて、ユーザーが資料を探す手間を省けているか	ダウンロード可能な資料が多い場合に、ユーザーが資料を探すのに苦労しないような工夫がなされているか。例えば、会社紹介、導入事例集、料金表、お役立ち資料など、主要なニーズに合わせて資料を分類し、分かりやすく配置できているか。
入力フォームについて、不要な動線を排除できているか	フォームから離脱しないように、ヘッダーやフッターなど、不要なリンクを省いているか。
入力フォームについて、左右二分割レイアウトを採用しているか	スクロール発生による心理負荷を低減するため、左右二分割レイアウトを採用しているか。 ※左側に「こんな人におすすめ」や該当資料のイメージなどを載せ、右側に入力フォームを設置する形を推奨。
入力フォームについて、バリデーションを活用しているか	送信条件が満たされないと、送信ボタンを押下できないようにしているか。
送信完了ページについて、関連情報を提案できているか	関連資料のダウンロードや参考ページの閲覧を提案できているか

会社情報ページ

会社情報ページは、企業の基本情報を伝えるためのページです。以下、会社情報ページのチェックポイントをいくつかご紹介します。

チェックポイント
企業の使命やビジョンが簡潔に表現され、訪問者に共感を与える内容になっているか
企業名、設立年、所在地、事業内容などの基本情報が分かりやすく記載されているか
ユーザーが訪問や連絡を容易にできるよう、連絡先や住所、Google Mapsなどの地図が設置されているか
主要な取引先企業やパートナーのロゴ、関係性の概要など、信頼向上につながる情報を示しているか

フォーム

フォームは、リードを獲得するための主要な手段であり、成果改善において最重要とも言えるページです。ユーザーがストレスなく入力を完了できるようにし、離脱リスクを減少させることで、CVRを改善させる必要があります。

以下、フォームの最適化に役立つチェックポイントをご紹介します。

チェックポイント	補足
顧客と顧客以外とでフォームを分けているか	顧客の離脱を防ぐため、例えば、株主やパートナー向けのフォームを分けているか。
フォームの構成はシンプルか	フォームは1ページで完結させているか。
ユーザーの心理負荷を無駄に上げていないか	入力項目数は必要最低限に絞っているか。入力項目は可読性が高いフォントサイズになっているか。入力ボックスは入力しやすいサイズになっているか。入力項目の必須、任意が視覚的に分かりやすくなっているか。リードのタイプを把握するための質問項目を含める場合、選択式を採用しているか。入力ボックスは視線が分散しないように、横並びを避けているか。
自動送信メール設定はできているか	ユーザーと社内担当者の双方に対し、自動送信メールが設定されているか。

チェックポイント	補足
重要ページが見つけやすいか	サービス内容やお問い合わせページなど、ユーザーにとって重要であり、コンバージョンへの影響度が大きいページが直感的に見つけやすい位置に配置されているか。
メニューは論理的でシンプルに整理されているか	メニューは重要な項目のみを優先し、論理的に整理されたメニュー構造になっているか。目的のページを見つけにくくなるほどに、メニュー項目が多くなっていないか。
CTAの視認性と明確さは十分か	CTA（コールトゥアクション）ボタンが視覚的に目立ち、クリック後にユーザーが得られる具体的な結果を想像できるような内容になっているか。（例：「無料デモをリクエスト」）

ここまでは、BtoBサイト改善の手順と主要ページの改善ポイントについて解説しました。

読者のなかには、サイト改善とリニューアルのどちらにすべきかで悩まれている方もいるかもしれません。この点について、次の章で解説したいと思います。

サイト改善とリニューアルのどちらにすべきか

サイトのパフォーマンスが期待通りに発揮されていないと感じた時、多くの企業がサイトを「改善すべきか、それとも全面リニューアルすべきか」という選択に直面します。

ここでは、サイト改善とサイトリニューアルについて、それぞれが有効なケースについて解説します。

サイト改善が適しているケース

サイト改善は、既存のWebサイトの一部を対象に、デザインや機能、コンテンツを段階的に見直し、特定の問題を解決することを目指すものです。サイトコストを抑えられ、短期間で効果を実感しやすい一方、部分最適になるため、サイト全体に影響が及ぶような問題の解決がしづらいデメリットがあります。

サイト改善が有効なのは、次のような状況です。

トラフィックやコンバージョンの一部が低下しているが、全体的には機能している場合。
特定のページや機能（例：フォームやナビゲーション）がユーザーの離脱を引き起こしていると思われる場合。
大規模なリニューアルのコストや時間がネックとなる状況で、短期的な改善が求められる場合。

サイトリニューアルが適しているケース

サイトリニューアルは、既存サイトの全体を見直し、新たに設計し直すことを指します。全体的な一貫性を持たせやすい一方、開発コストやリソースが多く必要になるデメリットがあります。

サイトリニューアルが効果的な状況は以下の通りです。

サイト全体が古く、最新のデザインや機能に対応できていない場合。
ブランド戦略やビジネスモデルが大きく変わり、サイトの再構築が必要な場合。
サイトの全体的なパフォーマンスが低く、部分的な修正では効果が期待できない場合。

現状分析と目標設定を行い、コストや人的リソースなども考慮に入れたうえで、サイト改善かリニューアルかを判断しましょう。

まとめ

この記事では、BtoBサイト改善で、早期に成果を出すために必要な手順や主要ページの改善ポイントをはじめ、「サイト改善か、リニューアルか」についても解説しました。

BtoBサイトのリード獲得増加やコンバージョン率改善でお悩みの方にとって、少しでも参考になれば嬉しいです。

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私たちは、BtoBマーケティングの戦略支援に強みを持つ会社です。BtoBマーケティングの豊富な知見を活かしたサイトリニューアルも数多く手掛けており、「制作のための制作」ではなく、「成果創出」に徹底してこだわるスタイルが特徴です。BtoBサイトリニューアルをご検討の方は、是非、ご相談ください。

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